Երևանի պետական համալսարանի դասախոս Լիլիթ Շաքարյան
-Ի՞նչ է բրենդը:
-Սա հարց է, որը հաճախ ենք մենք մեզ տալիս, քանի որ այսօր ապրում ենք այնպիսի դարաշրջանում, որտեղ ամեն ինչ՝ սկսած յոգուրտներից, վերջացրած ամենաբարդ քաղաքական, մշակութային իրադարձություններով բրենդավորվում են: Բրենդը և բրենդինգը հասկացություններ են, որոնք նշանակալի են ցանկացած բնագավառում՝ և՛ արտադրության, և՛ կազմակերպության, և՛ նույնիսկ անձերի ու երկրների մակարդակով: «Ի՞նչ է բրենդը» հարցին շատ դժվար է միանշանակ պատասխան տալ, քանի որ տարբեր, նույնիսկ իրարամերժ տեսակետներ կան սահմանման հայեցակարգում, ընդհանուր մոտեցումը բացակայում է անգամ ակադեմիական բնագավառում:
—Ամենամատչելի տարբերակն ասեք:
-Կասեմ ինձ առավել հեգեհարազատ ձևակերպմամբ, որը լավագույնն է արտահայտում բրենդ կոնցեպտի էությունը: Բրենդը յուրօրինակ պատմություն է, որն ամբողջովին պատմված չէ, մի պատմություն է, որը հասարակական գիտակցության մեջ ստեղծում է ընկալում, ձևավորում է համապատասխան մոտեցումներ և դիրքորոշումններ, քանի որ բրենդն ըստ էության այն չէ, թե դու ինչ ես ասում, այլ այն է, թե ինչ են քո մասին ասում ուրիշները:
—Իսկ մարդը բրենդ դառնալ կամ համարվել կարո՞ղ է:
-Այո, մարդը կարող է այսօր բրենդ համարվել և ավելին՝ ժամանակակից աշխարհը գնում է դեպի անձերի բրենդավորում, և այսօր շատ հայտնի օրինակներ կան ինչպես մշակութային, այնպես էլ քաղաքական, տնտեսական և այլ տարբեր բնագավառներում:
-Հայ իրականության մեջ ունե՞նք օրինակ:
-Հայ իրականությունում որպես այդպիսին արտահայտված է Ռալֆ Յիրիկյանի կերպարը, որն իր կազմակերպության բրենդն է. առաջին հերթին իր անձն է բրենդը, հետո՝ կազմակերպությունը: Նա կարողացել է ստեղծել այդ կերպարը, որի հետ կապում են միայն դրական ասոցիացիաներ և ընկալումներ:
—Անունը կարևո՞ր է բրենդում:
-Անունը բրենդ ինքնության կարևորագույն ատրիբուտն է: Բրենդ կառուցելիս ստեղծվում է գաղափար, որը տևական ժամանակ գոյատևելու է շուկայում և ավելին՝ ասոցացվելու է այն ապրանքային կատեգորիայի հետ, որը ներկայացնում է: Սրա վառ օրինակն են «Xerox»-ը, որի մասին շատերը չգիտեն, որ սա ընդամենը բրենդային սարքի անվանումն է և ոչ թե պատճենահանումը, Pampers-ը, իսկ հայաստանյան շուկայում՝ «Baxi»-ն: Բերնդի անվանումը կազմակերպության մրցակցային ակտիվն է, որի նշանակությունը երկակի է, այն կարող է դառնալ կազմակերպության անհաջողության հիմքը՝ հաճախ նաև ծիծաղելի իրավիճակում դնելով կազմակերպությանը և կարող է խոստումնալից դիրքեր ապահովել շուկայում՝ դառնալով հաջողության գրավական: Սակայն, բրենդ ստեղծելիս պետք է միշտ հիշել կարևորագույն և պարզագույն պահանջը՝ հաջողակ բրենդի հիմքում պետք է ունենալ որակյալ օբյեկտ: Եվ երբ ստեղծում ես համաշխարհային մակարդակի բրենդ, պետք է հաշվի առնել, որ անվանումը չունենա իմաստային և ասոցիատիվ հակասություններ, որպեսզի ծիծաղելի դրության մեջ չկընկնես, ինչպես օրինակ՝ իտալական «Mazzoli» բրենդը ռուսաստանյան շուկայում կամ «Mitsubishi Pajero»-ն Իսպանիայում, որը համահունչ է ապտակ հասցնելուն:
—Բրենդի և բրենդինգի տարբերությունը ո՞րն է:
-Բրենդը յուրաքանչյուր բիզնեսի շարժիչ ուժն է, ասոցացիա, մոտեցում, որը ձևավորվում է հասարակության գիտակցության մեջ և ձևավորում է համապատասխան վերաբերմունք ապրանքի, կազմակերպության կամ երկրի նկատմամբ, այն յուրօրինակ ԴՆԹ կոդ է, ինչով էլ կազմակերպությունը տարբերվում է շուկայում իր մրցակիցներից, որով բացառիկ է մրցակցային դաշտում, կարճ ասած՝ բիզնեսի հաջողության գրավականն է: Բրենդինգը բրենդեր ստեղծման և կառավարման գործընթացն է, որը կոչված է ձևավորելու երկարատև սպառողական նախընտրություն: Այլ կերպ կարող ենք ասել, որ բրենդինգը բրենդ ստեղծելու արվեստն է:
-Հնարավո՞ր է, որ բրենդինգի ճանապարհին արտադրանքը բրենդ չդառնա:
-Հետաքրքիր հարց եք տալիս, ես էի ուզում անդրադառնալ սրան, իհարկե հանրավոր է, շուկայում ստեղծված ոչ բոլոր ապրանքանիշերն են դառնում բրենդ, չես կարող լաբորատորիայում բրենդ ձևավորել, լաբորատորիայում կարող ես ստեղծել լավ անուն, հաջողակ կարգախոս, բայց որպեսզի վերջինս կայանա որպես բրենդ, այն որոշակի ժամանակ պետք է գոյատևի շուկայում, ստեղծի հեղինակություն, ճանաչելիություն, պետք է ստեղծի հավատարիմ հաճախորդներ և կայուն եկամուտներ իր կազմակերպության համար:
-Կա՞ սահմանված ժամանակ:
-Ժամանակային որևէ սահմանափակում չկա, ուղղակի դա այն որոշակի ժամանակահատվածն է, երբ շուկայում պետք է ապացուցես, որ կարող ես ունենալ քո ուրույն տեղը, կարող ես ունենալ քո հավատարիմ հաճախորդները, որոնք ցանկացած պարագայում նախընտրելու են քեզ, պատրաստ են գնել քո ապրանքը, և եթե դու բացայակես, իրենք այընտրանք չեն գնի:
-Հաճախորդը, ով ընտրում է «adidas», այս հարաբերության մեջ արդյո՞ք նա էլ է բրենդավորվում:
-Այսօրվա բրենդերը հաջողակ են և կարողանում են լուրջ եկամուտներ ապահովել այն բանի շնորհիվ, որ իրենք կոչված չեն բավարարելու միայն ֆունկցիոնալ պահանջմունքներ, բրենդներն այսօր շատ ավելի բարձր պահանջմունք են բավարարում՝ ձևավորում են մարդու սոցիալական ինքնությունը, քանի որ այսօր դու այն ես, ինչ որ կրում ես: Այսօրվա սոցիալական իրականությունը կարող ենք բնութագրել հետևյալ կերպ՝ զգեստավորված մարմինների իրականություն: Եթե դու adidas ես կրում, այո՛, դու այդ ինքնության կրողն ես, դա հաղորդագրություն է, որը տալիս ես դիմացինին, ով քեզ տեսնելով՝ ընկալում է համապատասխան ինքնությամբ, որ դու յուրօրինակ ես և սիրում ես տարբերվել: 
-Հայաստանում ունե՞նք բրենդ:
-Իհարկե, տեղական մակարդակով բրենդեր շատ ունենք, իսկ համաշխարհային մակարդակում «Արարատ» կոնյակն է, որը մեզ ճանաչելի է դարձնում ամբողջ աշխարհում :
Հեղինակ՝ Մարինե Գասպարյան
