Spring PR ընկերության համահիմնադիր, Խորհրդի նախագահ Նվարդ Մելքոնյան
-Ի՞նչ է քաղաքական իմիջն ու ինչպե՞ս է այն «աշխատում»։
-Նախ՝ տամ ամենաօգտագործվող դասական սահմանումը` Վեբսթերի բառարանով․ իմիջը հասարակության գիտակցության մեջ կարծրացած պատկերացումների ամբողջություն է անձի, կազմակերպության, ընդհուպ մինչև պետության վերաբերյալ: Կարծրացած պատկերացումների ամբողջությունն իսկապես գործիք է, որովհետև այն դառնում է ինչ-որ ազդակ, որը դու կարողանում ես որպես կոդ ցույց տալ ու համապատասխան արձագանք առաջացնել լսարանի մոտ: Իմիջի մասին՝ մասնավորապես քաղաքականության մեջ իմիջի մասին, շատ ակտիվ սկսեցին խոսել 60-ականներից հետո և դա էլ պատահական չէր, որովհետև հեռուստատեսության զանգվածայնացումը բերեց դրան: Մարդիկ սկսեցին տեսնել պատրաստի կերպարներ՝ քաղաքական գործիչների, տնօրենների, ուսուցիչների, տարբեր ազգերի ներկայացուցիչների ու սկսեցին այդ շաբլոնները ստանալ և ըստ այդ շաբլոնների համեմատել ու դատել՝ արդյո՞ք այս մարդը համապատասխանում է, օրինակ, իդեալական քաղաքական գործիչ կատեգորիային, թե ոչ:
Հիմա մարդկանց ժամանակը գնալով սղանում է, ինֆորմացիան շատանում է, աղբյուրները բազմազանվում են և այս մարդկանց ազդակները օգտագործելու անհրաժեշտությունն ավելանում է երկրաչափական պրոգրեսիայով։ Մենք արդեն ժամանակ չունենք պատմելու որևիցե մեկի մասին, երկար բարակ նկարագրելու իր անցած ուղին: Մենք պետք է ունենանք շատ կարճ բրիֆ իրեն ներկայացնելու համար: Իմիջը գալիս է այդ դերը կատարելու և ճիշտ կոդեր աշխատեցնելով՝ համապատասխան արձագանքներ ստանալու: Եթե մենք ուզում ենք ստանալ շատ լուրջ մարդու կերպար, նա անպայման պետք է լինի հոնքերը կիտած, ավելի մուգ գույների մեջ, պիտի լինի շատ հստակ խոսքի տեր՝ քիչ, կարճ նախադասություններ և քիչ բառեր օգտագործի: Այսինքն՝ ճիշտ ազդակները ճիշտ տեղում կարողանում են համապատասխան ռեակցիան առաջացնել: Քաղաքականության մեջ դա դառնում է էլ ավելի պահանջված, որովհետև թույլ է տալիս խաղի կանոնների մեջ տեղավորվել:
-Ի՞նչ եք կարծում քաղաքական իմիջն ավելի շատ մանիպուլյացիոն գործիք է, թե՞ դրական գործառույթներ էլ ունի։
-Իրականում երկուսն էլ կան։ Ինչու ունի իր մեջ մանիպուլյացիոն բաղադրիչ, որովհետև իմիջի ազդեցությունը ոչ միայն ռացիոնալ է՝ ոչ միայն դա գնահատում ես ելնելով տարաբնույթ ռացիոնալ փաստարկներից, այլ ավելի շուտ ու ավելի շատ իռացիոնալ է՝ տպավորություն է գործում, զգացողություն է արթնացնում: Եվ դրա համար դու կարող ես նախապատվություն տալ ինչ-որ քաղաքական գործչի, որն ընդամենը շատ ավելի համակրելի է , քան մնացածը, կամ ավելի համարձակ է, քան մնացածը, ավելի նման է քո սիրելի դերասանին կամ դերասանուհուն, քան մնացածը: Այստեղ այդ մանիպուլյացիոն բաղադրիչը բնականաբար կա, բայց մյուս կողմից ինչ է անում իմիջը. քանի որ իմիջը կաղապար է ստեղծում, քաղաքական գործիչը, որը հանդես է գալիս այս կամ այն կերպարով, ինքն էլ որոշակի չափով դառնում է այդ իմիջի գերին, ինքն է ընկած լինում այդ թակարդը, իր գործողություններն են պայմանավորված լինում վերցված իմիջային կոնցեպցիայով: Դրա համար, որպեսզի քիչ լինի թե՛ մանիպուլյացիոն գործոնը, թե՛ քաղաքական գործչի, ըստ էության, շինծու քայլերը, գրագետ իմիջմեյքերները մաքսիմալ մոտեցնում են առաջարկվող կերպարը քաղաքական գործչի անձին: Այն 90-95 տոկոսով պետք է համապատասխանի այդ մարդու անձին: Կարելի է շտկել խոսքը, ուղղել հագուկապը, ավելի ներկայանալի դարձնել, բայց չփոխարինել որոշակի քայլեր, որոշակի վարքագիծ, որոշակի հայացքներ զուտ դուր գալու համար:
-Ո՞ր քաղաքական գործիչներին կառանձնացնեիք որպես ամենահաջողված քաղաքական իմիջ ունեցողներ։
-Շատ տարօրինակ է, որ դրանք անպայման չէ, որ դրական կերպարներ լինեն: Եվ այս առումով դու չես էլ կարող ասել՝ դու իմիջն ես առանձնացնում, թե առանձնացնում ես նշված քաղաքական գործչին: Եթե մենք իմիջն առանձնացնենք, այսօր էլ տեսնում ենք վառ արտահայտված իմիջային բաղադրիչներով առաջնորդների՝ սկսած Թրամփից, վերջացրած Սարկոզիով, Պուտինով և այլն: Տեսեք՝ քանի տարի է կարողանում իշխանությունն ու իր ժողովրդի սերն ու հարգանքը պահպանել Մերկելը։ 
Այս քաղաքական գործիչն ունի արտահայտված իմիջ՝ անկախ այն ամենից, որ լրագրողները յուրաքանչյուր տարի նրան համարում են Եվրոպայի ամենավատ հագնվող քաղաքական առաջնորդ, բայց, այնուամենայնիվ, նա ունի կուռ իմիջային կոնցեպցիա և ասելիք ունի իր իմիջի միջոցով:
-Որքանո՞վ է տարածված ու պահանջված այդ մշակույթը Հայաստանում, և ու՞մ կառանձնացնեիք մեր քաղաքական դաշտում։
-Պահանջարկը կտրուկ մեծացել է երևի թե 2008-ից սկսած և գնալով տարեցտարի ավելանում է․ թե՛ մասնագետների առաջարկվող ծառայություններն են բազմազանվում, թե՛ պահանջարկն է ավելանում: Թավշյա հեղափոխությունից հետո քաղաքականություն եկան նորեկներ, որոնք այդ մշակույթին այդքան էլ սովոր չէին, որոնք կարիք ունեին երևալու, հիշվելու, տպավորվելու, և դա բնական է:
Մեկը չէ, որ կարելի է առանձնացնել, բայց ամենաակնառու օրինակը վարչապետն է, որի կերպարի մեջ ամփոփված է իմիջի համար առաջարկվող բոլոր պահանջները` արտաքին տեսք, վերբալ և ոչ վերբալ խոսքը, հակահերոս ունենալը:
-Որքանո՞վ է հաջողության մաս կազմում հանրային խոսքը։
-Երբ խոսում ես իմիջի մասին, մարդկանց թվում է, թե դու խոսում ես ընդամենը արտաքին տեսքից, սանրվածքից, կոստյումից, փողկապից և այլն, այն ինչ ամեն անգամ անհրաժեշտ է լինում ռուսական ասացվածքը մեջբերելու․ դիմավորում են հագուստով, բայց ճանապարհում են խելքի պարունակությամբ, և շատ մեծ հարց է՝ քեզ համապատասխան կերպով կճանապարհեն, թե՞ ոչ: Եվ կա ևս մի լավ ասացվածք, որ կոստյումի ազդեցությունը տևում է մինչև քո առաջին արտասանած բառը: Վերբալ իմիջը կերպարի կարևորագույն բաղադրիչներից մեկն է, որովհետև հենց դա է այն կարճ ճանապարհը դեպի հեղինակության ձեռքբերում: ի դեպ, աճել է պահանջարկը նաև հանրային խոսքի իմիջմեյքերների:
-Գործնականում ինչպե՞ս է ընթանում քաղաքական իմիջի ու կերպարի ստեղծումը։
-Մարդիկ իմիջմեյքերներին պատկերացնում են վարսահարդարի և ոճաբան-դիմահարդարի ու բախտագուշակի նման մի բան կամ դրա հիբրիդը: Իրականում դրանք հետազոտահեն գործողություններ են, դու նախևառաջ պետք է անես փոքրիկ հետազոտություն` հասկանալու, թե ինչ նպատակներ է դրվում անձի առջև , ինչ ժամանակահատվածում և որ լսարանի համար: Հետո սկսվում է աշխատանք անձի հետ. դրանք շարունակական հարցազրույցների շարքեր են՝ հիմնականում կլինիկական բնույթի` և՛ հոգեբանական, և՛ սոցիոլոգիական, և՛ կենսագրական: Դու պետք է ամբողջությամբ պատկերացնես՝ որտեղից ուր է նա եկել և շատ ավելի վառ պատկերացնես, թե ուր է ուզում նա գնալ և որտեղ է ուզում լինել իր նշած ժամանակահատվածում: Հաջորդ փուլը հասարակության ակնկալիքների, պատկերացումների, սպասումների, գերիշխող իդեալների ուսումնասիրությունն է, որովհետև, եթե մեկն ուզում է մտնել քաղաքականություն, պետք է իմանա, թե իդեալական քաղաքական գործչի պատկերացումները ինչպիսին են և որքանով են համապատասխանում ինքը դրան: Այստեղ պետք է անել աուդիտ՝ հասկանալու ամենամոտ մրցակիցներին: Հետո արդեն սկսվում է բուն գործնական աշխատանքը. քանդակում ես, բայց արդեն ոչ զրոյի վրա, դու արդեն ունես այդ կերպարը և պետք է կարողանաս ճիշտ լույսի ներքո ներկայացնել: Իմիջը ոչ թե դիմակ է, այլ դիմահարդարում․ քո գործն է քողարկել թերություններն ու ընդգծել առավելությունները:
Հեղինակ՝ Ժաննա Ավագյան
