Որպես հիմնադիր, ես անթիվ ժամեր էի ծախսում արտադրանքի մասին պատմող իմ ելույթը կատարելագործելու և այն ամեն հնարավոր պահի փորձարկելու համար: Ես հասկացա, որ ըստ պահանջի առաջնորդվելը ծայրահեղ արդյունավետ միջոց է ապրանքի դիրքավորման համար. ցույց տալ, թե ինչպես է այն լուծում կարևոր խնդիրներ ձեր հաճախորդների համար: Ամոթ է, երբ հաճախորդներից շատերը չեն լսում իմ ապրանքի մասին հենց ինձնից: Ինչպես ստարտափ հիմնադիրների 50%ը, ես նույնպես իմ արտադրանքը գովազդելու համար հույսս դնում եմմարդուց մարդ տարածվող խոսքի վրա։ Խնդիրն այն է, որ իմ հաճախորդները չեն լսում արտադրանքս ներկայացնող լավ պատրաստած ելույթս: Ավելին՝ նրանք, ովքեր փորձել ու հավանել են արտադրանքը, անգամ 30 վայրկյան չեն տրամադրում, որպեսզի մանրամասն նկարագեն նրանց, ովքեր դեռ չեն փորձել: Լավագույն դեպքում դա տևում էր 3 վայրկյան:
Ինչպե՞ս են հաճախորդները խոսում ձեր արտադրանքի մասին
Ձեր արտադրանքը միայն այն դեպքում կհայտնվի խոսակցության մեջ, եթե այն ընկալվի դրան հարմար:Ահա խոսակցության տիպիկսցենարներ:
- Ինչ-որ բան ստիպում է, որ ձեր հաճախորդըհիշի ձեր արտադրանքը. Օրինակ՝ ինչ-որ մեկը նկարագրում է, թե ինչի համար է այն նախատեսված կամ ինչ կարիքներ է հոգում:
- Ձեր հաճախորդը կանխամտածված ներկայացնում է ձեր արտադրանքը հետևյալ հարցով՝ Լսե՞լ եք արդյոք X ապրանքի մասին:
- Առանց երկար մտածելու ձեր հաճախորդը մտնում էխոսակցության մեջ ու նկարագրում, թե ինչպես է արտադրանքն աշխատում. սովորաբար մեկ նախադասությամբ:
- Եթե նկարագրությունը ռեզոնացվում է, հրաշալի է: Եթե ոչ, ձեր հաճախորդը կբացատրի՝ ինչու է ինքը մտածում, որ ճիշտ մեջբերում է արել ու կանցնի առաջ:
Ես ուզում էի իմանալ ինչու են մեկ նախադասությամբ նկարագրություններից որոշները հնչում որպես հանճարեղ մտքեր, իսկ որոշները չեն աշխատում: Քանի որ ես ուսումնասիրել եմ մի քանի հաջողակ հիմնադիրների՝ իրենց արտադրանքը ներկայացնող ելույթները նախքան ճանաչված լինելը, հայտնաբերել եմ հետաքրքիր օրինաչափություններ:
Արտադրանքները /viral products/ պետք է ունենան գլխավոր առանձնահատկություն /lead feature/
Նախքան Facebook IPO-ն, Մարկ Ցուկերբերգն այն նկարագրում էր հետևյալ կերպ՝Վայր, որտեղ կարող ես գրել ինչ-որ մեկի անունը և գտնել մի շարք ինֆորմացիա նրա մասին:
Մարկն ուղղակի նկարագրում է ֆեյսբուքի գործառույթներից մեկը` հնարավորություն` ուսումնասիրելու իրական մարդկանց էջերը: Չկա խոսակցություն սոցիալական ցանցերի կամ մարդկանց իրար կապելու գործառույթի մասին: Միայն հասարակ ու պրակտիկ նկարագրություն է արտադրանքի հիմնական հնարավորության:
2011 թվականին Տրավիս Կալանիկը նկարագրել է Ուբերը որպես բջջային հավելված, որտեղ դու սեղմում ես կոճակն ու 5 րոպեում Մերսեդեսը գտնում է քեզ ու տանում ուր ուզում ես: Տրավիսը չի առաջնորդվում այնպիսի բառերով, ինչպիսիք են հարթակ, շուկա և այլն: Փոխարենը նա կենտորացնում է ասածը մեկ կոճակ, մեկ սեղմումի վրա և օգտագործում է այնպիսի բառեր, որոնքկհնչեն առավել գրավիչը: Այսօր արդեն Ուբերի կարգախոսն առավել պարզեցված է ՝ Սեղմի’ր կոճակն ու երթևեկի’ր:
Երկու նկարագրության ֆորմատն էլ նույնն է՝ դու անում ես X գործողություն և տեղի է ունենում Y-ը: X-ը մուտքագրումն է, Y-ն արտադրանքը: Մեր ենթագիտակցության մեջ պահվում է ինֆորմացիա, թե ինչպես է այդ հավելվածն աշխատում:Ֆեյսբուքն ու Ուբերն ունեն մի շարք առանձնահատկություններ, սակայն Մարկն ու Տրավիսը բարձրացնում, առանձնացնում են առանձնահատկություններից մեկը՝ դարձնելով արտադրանքն ավելի հեշտ ընկալելի, հիշվող, և, որ ամենակարևորն է, հեշտ ուրիշներին պատմելու համար:
Ինչպես ընտրել գլխավոր առանձնահատկությունը /lead feature/
Արտադրանքի առանձնահատկությունները հաճախ շատ փոխկապակցված են, դժվար է առանձնացնել նրանցից մեկը: Կարծում եմ` կարևոր է կողմնորոշվել հաճախորդի փորձը հաշվի առնելով: Պետք է գտնել այն առաջնային եզակի առանձնահատկությունը, որը հատկապես ցանակալի է հաճախորդի համար, և նկարագրել այն վերևում նշված ֆորմատով:Եթե դու ընտրում ես առանձնահատկությունն առանց հստակեցման, հնարավոր է շփոթեցնես հաճախորդին: Կենտրոնանալով այնպիսի առանձահատկության վրա, որն ուրիշ արտադրանքներն արդեն ունեն, կառաջացնես հարց, թե ինչով է սա տարբերվում մյուսից: Օրինակ՝ ֆեյսբուքը թույլ է տալիս կիսվել նկարներով ընկերների հետ, բայց եթե Մարկն այդ առանձնահատկությունը շեշտեր, կառաջացներ հարց՝ Իսկ ինչով է վատ email-ը:
Ես կպնդեի, որ անգամ ամենաբարդ SaaS հարթակը կարող է պարզեցվել իլուստրատիվ գլխավոր առանձահատկությամբ, իսկ ինչ անել, եթե քո արտադրանքը բացառություն է:Այդ դեպքում լավ միտք չէ բիզնեսը զարգացնելու համար հույսը դնել ինչ-որ արտահայտության կամ խոսքի վրա: Եթե կարծում եք, որ բարդ է նկարագրել ձեր արտադրանքը, պատկերացրեք, թե որքան բարդ ու դժվարամարս կլինի այն ձեր հաճախորդի համար: Այս դեպքում ամենաճիշտը վաճառքի բաժնին վստահելն է:
Հեղինակ՝ Ժաննա Ավագյան
