Հայաստանը ճանաչելիություն ունենալու համար պետք է բրենդավորվի. Զարմինե Զեյթունցյան

Զբոսաշրջության մարքեթինգի փորձագետ, դասախոս Զարմինե Զեյթունցյան

-Հայաստանը ճանաչելիության առումով ո՞ր դիրքում է աշխարհի զբոսաշրջության տեսանկյունից:

-Հայաստանի ճանաչելիությունը դեռ շատ ցածր մակարդակի վրա է գտնվում այն իմաստով, որ երբ խոսվում է Արմեինայի մասին, ընկալվում է որպես Ռումինիա, Ալբանիա. այս հարցը, ցավոք, դեռ ակտուալ է: Ցանկացած քաղաքական, հետաքրքիր ժամանցային իրադարձություն, օրինակ՝ Քիմ Քարդաշյանի կամ Հռոմի պապի այցերը, 2018 թվականի հեղափոխությունը կարճ ժամանակում երկրի անունը հնչեցրել են, բայց երկարատև և կայուն արդյունքներ չեն գրանցել, քանի որ այդ կարևոր իրադարձությունները պետք էր կապիտալիզացնել: 2018 թվականի իրադարձությունները արտասահմանցիների մոտ հետաքրքրություն առաջացրին, մարդիկ, որ երբևէ չէին հետաքրքրվել Հայաստանով, զանգահարում և հարցնում էին, թե ինչ է կատարվում մեր երկրում: Ճանաչելիությունը բարձրացավ, բայց դա չնշանակեց, որ այն ամիջապես հետո հանգեցրեց զբոսաշրջության թվերի բարձրացմանը կամ ճանաչելիությանն ընդհանրապես: Մարքեթինգային հետազոտությունները ցույց են տվել, որ այսօր տեղեկատվության հսկայական հոսքի պատճառով «սպառողի» ուշադրությունը շատ կարճ է. խնդիրն այն է, թե հետո երկիրն ինչ կանի ուղղորդված, ինչպիսի քաղաքականություն կվարի, որպեսզի երկրի նկատմամբ հետաքրքրությունը վերածվի կոնկրետ գործողության։ Այնպես չէ, որ Քիմ Քարդաշյանի՝ Հայաստան գալուց հետո իր 33.000.000 միլիոն հետևորդի թեկուզ մեկ տոկոսը գալու է Հայաստան: Իսկ հեղափոխությունից հետո մարքեթինգային լավագույն լուծումը կլիներ Հայաստանի անվտանգության մասին 2-3 րոպեանոց հոլովակ նկարահանելը, օրինակ՝ թե ինչպես են կանայք երեխաների սայլակներով փողոց փակում, ինչպես են զբոսաշրջիկները մասնակցում ցույցերին, խոսել Համաշխարհային տնտեսական ֆորումի Հայաստանի անվտագության ցուցանիշների մասին: Կար այդ ծրագիրը, նույնիսկ ֆիլմի սցենարը, որը, սակայն, չհաջողվեց իրականացնել:

-Բացերը որո՞նք են, հարթակում մնալու համար ի՞նչ պետք է անել:

-Բրենդինգը շատ եմ կարևորում: Ինչպես անհատն է մի քանի կերպարով ներկայանում իր ընկերների մոտ, աշխատավայրում կամ այլ հարթակներում, կարծում եմ արդպես էլ երկիրը պետք է ներկայանա տարբեր թիրախային շուկաներում՝ ըստ շուկայի վարքագծային առանձնահատկությունների: Մենք այսօր խոսում ենք գինու մշակույթի, փառատոնային, էկո, արկածային տուրիզմի մասին, ի վերջո, քաղաքային հանգստի մասին և լուրջ բրենդինգի կարիք ունենք՝ ըստ այդ առաջարկների և համապատասխան շուկաների: Ստեղծագործական գործակալության (creative agency) կարիք ունենք, որը կմշակի այն բոլոր «մեսիջները», կարգախոսները, կոչերը, որոնք ուղղված կլինեն 5-10 թիրախային այն երկրներին, որտեղից մենք ուզում ենք զբոսաշրջիկ բերել, կարիք չկա ամբողջ աշխարհը գրավել, չենք էլ կարող: ՀՀ զբոսաշրջության կոմիտեի, ՀՀ մշակույթի նախարարության, ՀՀ բնապահպանության նախարարության և այլ գերատեսչությունների պատասխանատուների հետ ամբողջ պետական համակարգը սա պետք է որդեգրի և կառավարությունը պետք է լինի բրենդի «պահապան», իսկ դրա առաջին շահառուն պետք է լինի մեր քաղաքացին՝ ներքին զբոսաշրջիկը:

-Օրինակ՝ հարևան երկրներն ի՞նչ են անում:

-Տեսե՛ք, Վրաստանը 2017 թվականի տվյալներով միայն մարքեթինգի ուղղությամբ ծախսում էր 8 միլիոն, իսկ «Check in Georgia» ծրագրի համար, որը երկրում համերգների և միջոցառումների կազմակերպումն է իրականացնում, 13 միլիոն դոլար: Ադրբեջանի թվերը չգիտեմ, բայց ես համոզված եմ, որ այն ամեն ինչ անում է, որ բոլոր հարթակներում հայտնվի: Օրինակ` 3 տարի առաջ Իտալիայում անցկացված կրոնական զբոսաշրջության ֆորումում Ադրբեջանը 3 թեմայով դասախոսություն էր կարդում, իսկ Հայաստանը ներկա չէր:

-Փաստորեն, առաջին քրիստոնյա ազգ լինելով էլ չենք բրենդավորվել:

-Իհարկե չենք բրենդավորվել, Հռոմի պապը եկավ, մենք չկարողացան հոլովակ նկարահանել և ամբողջ աշխարհով պտտել: Սա շատ լուրջ խնդիր է: Աշխարհում մարքեթինգային այսպիսի չգրված օրենք կա՝ մեկ զբոսաշրջիկի ծախսերի համար տրամադրվում է 4 դոլար, որպեսզի կարողանան հասնել ցանկալի արդյունքների: Այսինքն՝ մենք ինչքան էլ ստեղծագործ մոտեցում ցուցաբերենք, Սփյուռքի ներուժը օգտագործենք, միևնույն է բյուջեն մնում է բյուջե: Euronews-ում կամ CNN-ում «իմիջային» գովազդ ունենալը միայն գումարով է լինում: Գովազդի մեջ օրենքներ կան՝ չես կարող մեկ անգամ ցուցադրել, այդ գովազդն ամբողջ տարին պետք է ցուցադրվի: Կա նաև անուղղակի մարքեթինգի խնդիր, որն օգտագործում է Վրաստանը: Նուր-Սուլթանում մի քանի տարի առաջ բոլոր ռեստորաններում սեղաններին դրված էին վրացական «Նատախտարի» լիմոնադները, այն դրված էր ոչ թե պարտադիր գնման համար, այլ երկիրը լուրջ քաղաքականություն էր վարում երկրի ճանաչման համար: Երկիրը ճանաչում են գինու, արտադրանքի արտահանման միջոցով, բայց հայաստանյան էքսպորտը գնում է դեպի B2B՝ , այն չի օգտագործվում PR- ի համար։

-Նույնիսկ կապ չունի՞, որ «Յունեսկոն» լավաշը ճանաչել է հայկական մշակույթ:

-Իհարկե ոչ, դա միայն քաղաքականություն է, «Յունեսկոն» այնքան բաներ է ճանաչել, որ դրանց մեջ լավաշը ճանաչելը տպավորություն է, թե մի բան էլ մեզնից է ուզել ճանաչել: Մեզ պակասում են արտասահմանյան ամենահզոր PR ընկերությունները, որոնք մեր կողքին կանգնած կլինեն, ինչպես 2007 թվականից M&C Saatchi-ն է կանգնած Վրաստանի կառավարության կողքին: Մեզ պակասում են բրենդինգը, public advocacy ինստիտուտը, ֆինասավորումը և այն ընկերությունը, որը կստանձնի Հայաստանի PR-ը և որը կգործի կառավարությանն առընթեր:

—Զբոսաշրջիկների աչքերով ինչպիսի՞նն է Հայաստանը:

-EV consulting-ի հետազոտության արդյունքում 98% այստեղից երջանիկ է գնում: Սա նաև անզեն աչքեվ է երևում։ Արևելքցիները և արևմուտքի ժողովուրդներն իրենց այստեղ տանն են զգում, քաղաքակրթությունների խաչմերուկում գտնվելը մեզ դարձրել է այնպիսի ժողովուրդ, որ իրենց հավասարապես լավ են զգում ֆիլիպինցիները, հնդիկները, ավստրիացիները, սա մեր հյուրընկալության, կեղծված չլինելու արդյունքում է: Սակայն ներքին շատ շատ լուրջ խնդիրներ կան լուծելու, որը քաղաքական կամք է պահանջում և զբոսաշրջության լիազոր մարմնին լուրջ լիազորություններ ընձեռելը։

Հեղինակ՝ Մարինե Գասպարյան